Det næsten nye og meget succesfulde danske herretøjsbrand mixer streetwear med minimalisme, og laver tøj til din mand. Ham der ikke er gammel nok til garbadine, og er blevet voksne med streetwear-stilen. Og så er det så lækkert, at jeg krydser fingre for en damelinje ud fra de samme principper. Jeg har interviewet manden bag.
Hvad betyder APOCS og hvem står bag?
Jeg hedder Paw Engelhardt og er designer og founder af Apocs og har siden 2012, sammen med et lille team, været igang med at forme brandet. Apocs står for “A Product Of Copenhagen Streets” eller “A Projection Of City Scenes” og er et premium streetwear label med rødder i kunst og streetkulturen.
Stilen er enkel og funktionel med klassiske herresilhuetter af høj kvalitet i mange forskellige metervarer. Vores design og æstetik er minimalistisk, men alligevel karakteristisk, og vi lægger meget energi i udvælgelse og sammensætning af materialer, som i vores optik afspejler teksturer og strukturer fra den evige inspirationskilde, byen.
Hvad er jeres vision for brandet, og hvordan adskiller den sig fra andre menswear brands?
Vores vision er at vokse som brand og blive forhandlet i de bedste premium streetwear butikker i verden – det er en stor motivation for os. Men det skal være på den rigtige måde – det er jo slet ikke ligegyldigt hvordan vores “barn” vokser op, for i dag handler det rigtig meget om brand værdi og at fungere som et “lifestyle” label, som også agerer uden for tøjproduktion. Man kan faktisk sige at vi sælger en smag og et perspektiv, som selvfølgelig først og fremmest kommer til udtryk i vores tøj, men i høj grad også i “universet” omkring brandet, fra forskellige events til alternative projekter og outputs. Vi befinder os i et segment hvor vores kunder ikke kun køber en hue fordi de fryser, de køber den lige så meget for designet, brand association og tilhørsforhold.
Men når det så er sagt, så er vi her jo først og fremmest, fordi vi brænder for det – og det kræver det, for man investerer så ufatteligt meget tid og energi i noget, som absolut ikke er lettjente penge. Styrken ved Apocs er, at vi alle har arbejdet i vores respektive felt i mange år, så der ligger et solidt fundament af erfaring som gør det nemmere og mere holdbart at opbygge et brand. Vi prøver ikke at have for travlt med at blive store og istedet fokusere på at gøre det hele så rigtigt som muligt.
Hvad er det sværeste ved at starte et fashionbrand i Danmark – og hvad giver jer den største glæde?
Der er meget, men en ting der virkelig er svært, er at skulle have alle hatte på og samtidig præstere et højt niveau i alle de områder det indebærer at køre et brand. Ud over at skulle designe kollektionerne, skal den jo også produceres, promoveres, sælges osv og når vi ikke er flere folk lige nu, så er det noget af en udfordring og balancegang. Og så er der jo også virkelig mange gode brands i Danmark, så konkurrencen er hård.
Den største glæde er så til gengæld, når processen lykkes – fra tegning til man ser det færdige produkt på gaden. Og så føles det jo altid godt når folk synes om det man laver og brandet lige så stille vokser. Der er heldigvis lige så mange små sejre som nederlag.
Der har været meget snak om BØV-en altså den børnevoksne mand, der stadig går i oversize jeans, sweat etc, og nægter at vedkende sig at han er en familiefar til to og fyldt fyrre. Jeres design holder fast i street wear, men virker også mere dressy. Hvem henvender I jer til?
Jeg tror slet ikke ordet BØV eksisterer i vores verden, det er lidt en udefra kommende mærkat der er blevet påklistret streetwear genren herhjemme. Mode billedet skifter jo hele tiden og grænserne bliver udvisket. Det er også præget meget af lokation tror jeg – det der er karakteriseret som “dårlig stil” eller en “BØV” herhjemme, er jo super fresh et andet sted i verden.
Vi er en generation der er opvokset med streetkulturen som en grundlæggende del af dna’en, og selvom man bliver ældre, forsvinder det jo ikke bare. Apocs er ikke nødvendigvis oversize jeans eller store logoer, vi har en meget mere formel og underspillet tilgang til streetwear, men vi holder stadig fast i vores rødder. Men det er faktisk ikke noget vi tænker særligt meget over – stilen for Apocs kommer meget naturligt i kræft af den verden vi omgiver os med, kulturelt som socialt. Og det samme kan vi sige om vores målgruppe – den er ikke karakteriseret ud fra alder, etnicitet eller baggrund, men i langt højere grad defineret af værdier, interesser og smag.
Hvis man er mand, 35 har et kontorjob og gerne vil være lidt hot, hvilket item fra jer skal man så vælge?
Man kunne fx vælge vores “Jason Mesh Jacket” – den er meget clean og nedtonet i looket, men er produceret i mesh, som man normalt forbinder med sportswear og har en klassisk “bomber” silhuet.
Og hvis man skal være rigtigt cool, skal men kombinere jakken med vores limited edition “Snap jazz felt cap”. Det er en opgradering af den klassiske cap, hvor vi har forsøgt at mixe street med noget mere formelt i form af ét stykke formgivet felt, sammensat med en twill skygge som man kender fra mere almindelige caps.
Hvad er næste mål for jer?
Vi har rigtig mange projekter i gang. Et af vores vigtigste mål lige nu, er som sagt at nå bredere ud i verden og derfor har vi blandt andet fået flere salgsagenter på og er pt. også i gang med at etablere vores eget salgskontor i Asien. Herhjemme går vi også med flytteplaner for butikken, men vi er endnu ikke fundet det helt rigtige sted.
Derudover har vi også en masse andre spændende ting undervejs, som ikke direkte omhandler tøj, men mere har en kulturel vinkel. Mere kan vi ikke røbe lige nu, hahaha. I må følge med på de sociale medier.
